Valor de plomo: Qué es, cómo calcularlo, por qué lo necesita y si la optimización de la tasa de conversión puede mejorarlo.

No se puede negar: Las mejoras en la tasa de conversión son grandes, pero al final del día, los datos no son más que un montón de números, mientras que el dinero en efectivo es algo que puedes llevar al banco!

Más importante aún, si estás en el Departamento de Marketing, los dólares son algo que puedes llevar al CEO y a otros tomadores de decisiones de tu compañía para mantener la aceptación de tus esfuerzos de optimización de la tasa de conversión (CRO) y las solicitudes de gasto. Por esoes importante vincular siempre las mejoras de la CRO con un aumento estimado de los ingresos.

Los sitios de comercio electrónico siempre tienen a mano la métrica del «valor promedio de los pedidos». Las herramientas analíticas como Google Analytics rastrean e informan directamente el valor promedio de los pedidos, las transacciones y los ingresos (con la salvedad de que se requiere una codificación/etiquetado adicional), lo que le ahorra el esfuerzo de tener que hacer cualquier número para llegar a él. Esto hace que la estimación del aumento de los ingresos sea cuestión de multiplicar el valor medio de los pedidos por el aumento del número de transacciones.

Si eres un sitio de generación de clientes potenciales, probablemente ya sepas que Google no calcula una métrica de valor promedio de los clientes potenciales. Pero.., El cálculo de un valor promedio de los clientes potenciales a partir de los datos del análisis es más fácil de lo que se cree, lo que hace posible que los sitios de generación de clientes potenciales vinculen las mejoras con los ingresos.y demostrar el retorno de la inversión en los esfuerzos de optimización.

Echemos un vistazo a los pasos que puede dar para llegar a la línea de fondo.

Definir una pista y entender qué es el valor de la pista

En primer lugar, es importante comprender que cualquier indicador clave de rendimiento (KPI) representa una acción tangible que sus visitantes realizan y que se superpone a un objetivo concreto de su negocio, y comprender cómo esa acción se relaciona con su resultado final.

En el caso de los sitios Lead Generation, el KPI principal es una adquisición de clientes potenciales, pero eso no es una garantía de ingresos, ya que es sólo el primer paso de una venta en dos partes (el segundo paso es cerrar la venta). Complica aún más la cuestión el hecho de que convertirse en cliente potencial puede ser el resultado de diversas acciones, incluso en el ámbito de un solo sitio web: suscribirse a un boletín de noticias, presentar una solicitud de más información, presentar una solicitud, etc.

Teniendo esto en cuenta, en primer lugar, se debe definir la variedad de formas en que alguien podría convertirse en una pista, y asegurarse de que se está haciendo un seguimiento adecuado de esas acciones. Luego, discutir cómo esa acción se relaciona con los objetivos de la empresa. El valor promedio de los clientes potenciales representa el valor monetario promedio que usted obtiene cada vez que un visitante realiza la(s) acción(es) deseada(s) en su sitio web y se convierte en un cliente potencial. Ya representa el porcentaje de clientes potenciales que luego le compran a usted. Lo que pretende estimar es el valor medio de los clientes potenciales para conectar con su programa de análisis y para calcular el retorno de la inversión de cualquier esfuerzo de optimización.

Recopile los datos que necesitará

A continuación, recopile los datos que necesitaría para hacer el cálculo. Si aún no está recogiendo esta información, tendrá que empezar a rastrear los artículos durante un período de tiempo, y luego hacer el cálculo. Los números que necesitas son:

• Número promedio de pistas por período de tiempo – por ejemplo, 500 pistas por mes
• Promedio de ingresos por ventas durante el período – por ejemplo, 3.125.000 dólares al mes
• El margen de beneficio medio de una venta (Si quiere ser lo más preciso posible, también debe dar cuenta de sus márgenes de beneficio). – Por ejemplo, aproximadamente el 4% de cada venta es ganancia

Asegúrate de medir cada valor en el mismo marco de tiempo. El período que usas para calcular puede variar – 1 mes, 1 trimestre, 1 año – siempre y cuando sea el mismo para cada métrica que uses en tu cálculo. Es mejor promediar el período más largo de datos posible para evitar fluctuaciones estacionales, meses buenos/malos, etc.

Conecta y desenchufa tu camino para liderar el valor

Para calcular el «Valor medio de las oportunidades», divida el valor de las ventas que se produjeron en un período de tiempo determinado por el número de oportunidades generadas durante ese mismo período de tiempo. Finalmente, multiplique el resultado por el porcentaje promedio de ganancia que obtiene cada vez que realiza una venta.

Por ejemplo, los números se ven así: 3.125.000 euros por mes/500 clientes potenciales por mes) x 4% de ganancia = 250 euros de ganancia por cliente potencial.

Por qué el valor de los clientes potenciales es importante

Como comercializador, hay una multitud de razones por las que es importante determinar el valor medio de plomo. Aquí hay algunas de las valiosas maneras en que puedes usar el Valor promedio de plomo:

Señala las fluctuaciones en la calidad del plomo

Una disminución en el valor promedio del plomo sugiere que están llegando menos pistas calificadas a través de sus esfuerzos. Digamos que decides invertir una mayor cantidad de dinero en tu PPC, y posteriormente ves una disminución en tu Promedio. Valor promedio de los clientes potenciales. Investigas más a fondo y encuentras que aunque has tenido un aumento en los clientes potenciales, la cantidad de ingresos por ventas generada ese mes sigue siendo la misma. Cuando investigas más a fondo, te sorprende encontrar que aunque tu número total de ventas aumentó ligeramente, el valor medio de los pedidos bajó.

Ayuda a determinar el retorno de la inversión de los esfuerzos de marketing

El valor del plomo es una parte crítica de la aceleración de los ingresos. ¿Cómo? El valor de los clientes potenciales ayuda a identificar los cambios en el número de clientes potenciales cualificados que obtiene de sus inversiones en marketing. Este cambio está vinculado al ROI (retorno de la inversión), o la cantidad de ingresos que genera el dinero que invierte en su marketing. Al incluir el valor promedio de los clientes potenciales en los cálculos de ROI, puede determinar si el dinero que está gastando en PPC, SEO, correo electrónico y otros esfuerzos destinados a atraer tráfico a su sitio está dando sus frutos, o si necesita reconsiderar su enfoque. También puede utilizar el número para calcular el ROI de cualquier esfuerzo CRO (optimización de la tasa de conversión) que pueda estar haciendo para mejorar el número y la calidad de los clientes potenciales.

Construye el apoyo de la compañía para sus esfuerzos de marketing

Al atribuir un valor monetario a cada pista, los datos se transforman de una mera métrica a finanzas tangibles. Vincular sus esfuerzos a incrementos discretos de ingresos es una forma particularmente convincente de desarrollar su credibilidad entre los directivos, mantenerlos a bordo de sus esfuerzos actuales y obtener un apalancamiento para futuros presupuestos y proyectos. Esos mismos dólares pueden ser usados para incentivar también. Si sus esfuerzos requieren la cooperación de otros departamentos de su empresa, mostrar a sus colegas los dólares y centavos puede ayudar a asegurar una mayor prioridad al trabajo que realizan juntos, lo que permite generar dinero más rápidamente.

El conocimiento es poder. Conocer su valor promedio de plomo facilita la evaluación del esfuerzo (o dinero) que ha invertido en una tarea específica y el cálculo de si se trata de un esfuerzo con el que desea continuar. Comparar el Valor de Plomo mes a mes o año a año puede darte un punto de referencia de la salud para trabajar y ver el progreso que has hecho (o el potencial de progreso), o incluso el terreno que puedes haber perdido. No se me ocurre nada más importante que entender tus propias métricas, especialmente cuando trabajas con otros especialistas.

¿Puede la optimización de la tasa de conversión mejorar la calidad del plomo?

Si sus esfuerzos en la optimización de la tasa de conversión disminuyen la calidad de los clientes potenciales, su fuerza de ventas le informará al respecto. Estarán en su oficina/cubículo/cara muy rápidamente señalando cómo tienen clientes potenciales menos cualificados con los que trabajar, y aumentando las cuotas a alcanzar. En el marketing B2B, el objetivo principal es alimentar buenas pistas que están muy avanzadas en su proceso de compra.

Veamos algunas razones por las que las tácticas de optimización de la tasa de conversión (cuando se aplican al azar) podría disminuir la calidad del plomo:

1) Acortando las formas de plomo. Es de sentido común que la eliminación de los campos de sus formularios de plomo probablemente aumentará la tasa de conversión, pero podría disminuir fácilmente la calidad del plomo al no «calificar» las perspectivas. Por ejemplo, muchos formularios de plomo hacen una pregunta sobre si el prospecto tiene un «presupuesto». Los que no tienen un presupuesto aprobado se consideran de baja calidad y se descalifican o se les priva de prioridad. La eliminación de campos como ése de los formularios sobre clientes potenciales siempre debe ser objeto de pruebas, y los datos de las pruebas siempre deben compararse con cualquier cambio en la calidad del plomo.

2) Empujando el tráfico hacia el embudo demasiado pronto. A veces, mejorar sus llamadas a la acción, los titulares, la copia y la navegación puede combinarse para canalizar más tráfico hacia su formulario de pistas, aumentando su tasa de conversión. Pero si los prospectos que se convierten no hicieron tanta investigación inicial, pueden terminar como clientes potenciales de menor calidad.

3) No siendo transparente sobre sus precios. Algunos mercadotécnicos B2B no revelan los precios en el sitio web (ocasionalmente a petición de Ventas). Esta táctica podría afectar la tasa de conversión, pero verás que muchos clientes potenciales simplemente rellenan un formulario para poder averiguar los precios. Muchos de ellos no tienen el presupuesto y no son clientes potenciales de alta calidad.

4) Sobrepromoción con regalos e incentivos. Una vez trabajé en marketing B2B para una compañía de software no muy inteligente que ofrecían el incentivo de un pendrive gratis además de un papel blanco si rellenaban un largo formulario de plomo. ¿Puedes adivinar lo que eso le hizo a la calidad de las pistas? La peor parte fue que todos los clientes potenciales de baja calidad, en las primeras etapas, llamaron para quejarse cuando no recibieron su unidad flash gratuita dentro de 6-8 semanas

Así que, sí, la optimización de la tasa de conversión podría potencialmente disminuir la calidad del plomo si no se hace con cuidado. Ahora, veamos algunas razones por las que El CRO, ejecutado adecuadamente por un equipo de marketing basado en datos, puede realmente aumentar la calidad de los clientes potenciales al mismo tiempo que aumenta la tasa de conversión:

1) Casar los datos de conversión con la puntuación de plomo. Dado que el objetivo final es más pistas de alta calidad, tienes que probar y ajustar cuidadosamente cada píxel y cada letra de la forma de la pista, ENTONCES regresa y analiza los datos de calidad de la pista para asegurarte de que no has alterado la calidad. No hay ninguna manera elegante y automatizada de hacerlo, así que tienes que estar dispuesto a sentarte con diferentes fuentes de datos y comparar, o sentarte con Ventas y escuchar sus comentarios de manera regular.

2) Dejando que los prospectos se nutran y califiquen a sí mismos a través de su sitio. En lugar de poner un formulario de contacto en una página de aterrizaje, trate de educar al prospecto primero, dándole más información que sea relevante, alimentándolo, y luego pidiéndole alguna información de contacto. Es un trabajo duro asegurarse de que cada prospecto pueda obtener el contenido/respuestas que necesita para se gradúan en la siguiente etapa de su proceso de compra…pero es una forma de mover la aguja tanto en la tasa de conversión como en la calidad del plomo.

3) «Abrir el kimono» en lo que respecta a los precios. Mientras que esto es algo controvertido entre los vendedores y comercializadores de la vieja escuela B2B, ser transparente en cuanto a sus precios puede aumentar la calidad de sus clientes potenciales. Esto no significa que tengas que tener tus precios en una fuente de 57 puntos en tu página de inicio. Pero, si sus clientes potenciales están buscando precios y no los encuentran, puede terminar sin clientes potenciales. Averigüe qué tipo de comportamiento del sitio web indica la calidad del plomo y utilice esos datos para decidir dónde revelar los precios.