Guía de expertos para el éxito de las pruebas multivariantes

Pruebas multivariadas (también llamado MVT, pruebas multivariables o diseño experimental) es una de las tres técnicas comunes para la optimización de la página de destino y del sitio (las otras dos son las pruebas A/B y la selección de objetivos en el sitio), aunque también se puede utilizar eficazmente para las pruebas de publicidad. Si bien las pruebas multivariables no suelen proporcionar los aumentos de rendimiento de las pruebas A/B o la capacidad de la segmentación in situ para ofrecer relevancia cuando se utilizan adecuadamente, son una parte esencial de las pruebas y la optimización de la comercialización en línea continuas e iterativas.

MVT proporciona una inteligencia y un aprendizaje increíbles. El mayor beneficio de MVT es lo que se denomina contribución de elementos. La contribución del elemento informa al vendedor del porcentaje de contribución que cada elemento probado tiene en la tasa de conversión. Este aprendizaje es muy valioso ya que proporciona una comprensión de los desencadenantes que influyen en el comportamiento y puede conducir a numerosas ideas de pruebas iterativas que pueden proporcionar un mayor aprendizaje y mejoras en la conversión.

Hay dos experimentos de diseño principales que los comercializadores usan y los vendedores de pruebas multivariadas basan su tecnología en ellos. Estos son el diseño factorial fraccional y el diseño factorial completo. Examinemos los pros y los contras de cada uno.

Pruebas factoriales fraccionales

Las pruebas factoriales fraccionadas requieren que el comercializador elija dos o más elementos para probar utilizando una o más variaciones de los elementos seleccionados. Este método se llama fraccional porque no se prueban todos los elementos de la página. El comercializador selecciona lo que cree que son los elementos más importantes basándose en lo que está probando.

Pros

La ventaja de las pruebas factoriales fraccionadas es que se requieren menos datos para alcanzar la confianza estadística en los resultados. Esto significa que con un diseño de prueba sólido los resultados pueden lograrse normalmente en períodos de tiempo más cortos. Por lo general, semanas. Esto es muy beneficioso para los comercializadores que gustan de «fallar más rápido» y tomar enfoques más iterativos para las pruebas.

Contras

Dado que no todos los elementos están siendo probados, se codifican ciertas interacciones. Esto significa que, aunque los resultados pueden alcanzar una confianza estadística, no se miden las interacciones completas entre todos los elementos. Si el comercializador seleccionó los elementos más importantes, estos efectos de interacción pueden mitigarse. Por supuesto, no siempre es fácil determinar los elementos de prueba más importantes.

Pruebas factoriales completas

La prueba factorial completa utiliza cada elemento de la página para crear un conjunto de pruebas que mide todas las interacciones. Debido a que se miden tantas interacciones, este método requiere una gran cantidad de datos (por lo tanto, tiempo) para lograr resultados.

Pros

Como ya se ha mencionado, cada interacción se tiene en cuenta, de modo que cuando se logra la confianza en los resultados no hay dudas sobre posibles interacciones que distorsionen los resultados.

Contras

Dado que cada elemento debe ser considerado y probado, se necesita una gran cantidad de datos para lograr resultados. Incorporar variaciones de cada elemento también puede ser un esfuerzo creativo agotador. Por estas razones, las pruebas factoriales completas necesitan un período de tiempo mucho más largo para obtener resultados, normalmente meses. Una vez que el comportamiento en línea puede cambiar (por muchas razones) durante esos largos períodos, los resultados pueden tender a beneficiar ciertos cambios temporales.

Selección del elemento MVT – Estrategia y Táctica

Las pruebas exitosas comienzan con objetivos claros. Son estos objetivos (métricas) los que informarán sus estrategias para la selección y variación de elementos. Siendo que somos comerciantes interactivos, nuestras métricas tienden a ser una acción de algún tipo u otro. Esta acción (a veces denominada conversión) puede ser un clic, puede significar una venta, puede referirse a cualquier resultado. Por ejemplo, si estoy tratando de aumentar el valor promedio de los pedidos (AOV) o el ingreso por visitante (RPV), puedo seleccionar diferentes elementos (y ciertamente crear diferentes variaciones) que si estoy optimizando la tasa de conversión de los pedidos. Tomar una decisión sobre lo que significa el éxito antes de comenzar el diseño de la prueba es importante, pero es esencial antes de comenzar esta parte del diseño de la prueba multivariante.

Una vez que comenzamos a probar una gran parte del valor en MVT es el elemento de reporte de contribución. Las mejores pruebas responderán a preguntas para usted en torno a su objetivo, pero el elemento de informe de contribución planteará muchas preguntas adicionales a las que usted querrá encontrar las respuestas. Por lo tanto, la siguiente consideración que queremos hacer con nuestra estrategia de diseño de pruebas es seleccionar los elementos en los que deseamos lograr una mayor comprensión de su influencia en el resultado.

La naturaleza de la MVT y el aprendizaje creado se prestan a ciclos de pruebas continuas e iterativas. En la Parte 1 he discutido que la naturaleza de las pruebas factoriales fraccionadas requiere que nosotros, como comercializadores, seleccionemos los elementos que creemos que son los factores más importantes para la métrica que estamos tratando de optimizar. ¿Qué influye en una acción? Puede variar bastante. No hay prácticas óptimas definidas para la selección de elementos para cada tipo de conjunto de pruebas. Sin embargo, en general, consideramos que los siguientes elementos son los que más influyen en la experiencia de las personas.

Navegación

Hay algunas opiniones fuertes en la optimización en torno a tener o no tener la navegación en las páginas de aterrizaje. Lo mejor, por supuesto, es probar.

Titulares

Los titulares suelen ser el elemento más influyente de la página. Es posible que muchos elementos no se noten en la página, pero la mayoría de las veces el titular se nota porque las personas han sido entrenadas para buscar y escanear los titulares en busca de pistas de relevancia.

Ofertas

Ofrecer pruebas puede llevar a un gran aprendizaje. ¿Cómo responde su público mejor a las ofertas y cómo afecta esto a sus resultados finales? ¿El 10% o el 25% de descuento hace una diferencia para AOV o Conversión? Actúa más con una oferta de dólar o un porcentaje. ¿Las ofertas cerradas (10 dólares de descuento en pedidos de 50 dólares o más) obtienen mejores resultados que las ofertas de porcentaje directo?

Mensajes

¿Cómo presenta sus beneficios y sus propuestas de venta únicas? ¿Son suficientes las viñetas o necesitas más copias? ¿Con qué voz hablas a los visitantes? (más sobre esto en variación de elementos). ¿Cuál es su mezcla de contenido?

Precio

A veces nada tiene más impacto que el precio. Si tiene la capacidad de sincronizar las pruebas de precios con sus informes y análisis de fondo, esto es esencial para comprender el valor de mercado de sus productos y servicios.

Llamadas a la acción

Esos pequeños botones y enlaces realmente importan mucho. Me encanta hacer MVT en los botones mismos, sin embargo, como elemento de un conjunto, a menudo se puede obtener una ganancia rápida probando un botón o un enlace de llamada a la acción.

Variaciones de prueba de elementos multivariantes

La variación de los elementos es el aspecto más creativo del MVT. Requiere una mezcla de perspicacia de marketing, una comprensión de la creatividad y algunas habilidades de rompecabezas.

Marketing

El aspecto de comercialización de la variación de elementos se presenta en los temas que se crean para probarse entre sí. Por ejemplo, el titular puede ser construido para ser emocional, con aspiraciones, directo, inquisitivo, útil y cualquier otro número de temas. Estos mensajes también pueden ser presentados con una cierta voz como compañeros, expertos, desvalidos u otros.

Creativo

La diferenciación creativa es la clave principal para probar el éxito. Las mejores variaciones de las pruebas no se parecerán en nada a las otras. Algo que hago regularmente con los diseños de las pruebas es, pararme 5-10 pies atrás de mi monitor y mirar las variaciones para asegurarme de que son distintas entre sí. No hablo del color de fondo o del estilo de letra, hablo de una diferenciación creativa radical.

Habilidades de rompecabezas

Dado que estamos creando un conjunto, estas piezas radicalmente diferentes tendrán que unirse en sus diferentes combinaciones y variaciones y necesitan presentarse como una experiencia unificada. Esta es una de las razones por las que es útil entender cuál será su matriz antes de la creación de los elementos. Los puzzles son divertidos, sólo asegúrate de que no te falte ninguna pieza.

Aquí hay algunas tácticas para la variación de elementos que recomiendo:

Reducción o adición

Pruebe las cosas que están o no están presentes. No hay mejor indicador de qué factor de influencia tienen en el rendimiento. La mayoría de las veces encontrarás que la adición por sustracción es una forma de mejorar tus resultados.

Mezcla de contenido

¿Cuánta información se necesita? ¿Cómo debe presentarse? ¿A qué debe asociarse? ¿Debería enlazarse, tener iconos, viñetas, imágenes? ¿Debería ser personalizable? ¿Importa algo de esto? Todas estas son preguntas que un buen MVT puede responder.

Opciones

La paradoja de la elección es una regla que he visto probada incontables veces en pruebas. A veces se necesita una prueba para demostrar el valor. Otras veces tiene que ser se presentó más de una opción. La MVT puede ayudar a determinar cuántas opciones, el orden de selección, dónde o si los valores por defecto deben estar presentes y cualquier otro número de preguntas en torno a la selección.

Estático/Dinámico

En RAMP Digital creemos que lo simple es lo nuevo sexy. Esa barra de desplazamiento de Ajax es genial pero, ¿es más efectiva que una imagen estática? ¿Qué hay de tu navegación, botones, imágenes. Lo que se ve bien y lo que funciona bien son a menudo dos cosas diferentes. Los medios ricos pueden ser increíblemente útiles y mejorar las experiencias digitales y el rendimiento enormemente, pero la única manera de saberlo es probando.

Temas

Como se ha mencionado, hay múltiples temas de mensajería que pueden ser probados. Esto proporciona una retroalimentación realmente valiosa que puede ser utilizada no sólo en la web sino en otros medios para encontrar la «voz» que mejor se conecta con su público objetivo o dentro de ciertos segmentos. La segmentación es muy importante cuando se analizan los resultados basados en un tema. El ejemplo clásico es el sitio de citas en el que la imagen de una pareja funcionaba mejor con las mujeres, pero la imagen de una mujer sola funcionaba mejor con los hombres.

Envoltura

Las pruebas multivariadas pueden ser muy divertidas y obtener grandes resultados, pero requieren de vendedores muy dedicados y una gran metodología creativa. Matt Roche, el fundador de Offermatica, una vez compartió tres aprendizajes de su tiempo construyendo la más exitosa herramienta de pruebas multivariadas. Terminaré con su gran consejo para los mercadotécnicos digitales.

1. El gran mercadeo viene de los grandes mercadólogos, las máquinas les ayudan a apuntar mejor
2. Los comerciantes comprometidos llevan a los clientes comprometidos
3. La velocidad lo es todo

¡Feliz prueba!