La única cosa que los robots no pueden (todavía) replicar

No hace mucho tiempo, nos detuvimos en las gasolineras para pedir direcciones cuando nos perdimos, esperando que el encargado supiera el norte del sur (y que pudiera recordar lo que dijeron cuando regresó a su coche). No más. Hoy tenemos GPS, Siri, Alexa, Waze, Google Assistant, Slack, Lyft, Freddy Freshbot, HealthTap, WhatsApp, y un montón de aplicaciones de mensajería y bots inteligentes para ayudarnos a guiarnos a través de nuestros días.

Te des cuenta o no, los robots están aquí, con la mayoría de nosotros interactuando con bots y agentes inteligentes a diario. Servion Global Solutions predice que para el año 2025, la IA impulsará el 95 por ciento de todas las interacciones con los clientes, incluyendo las conversaciones telefónicas y en línea en vivo que dejarán a los clientes incapaces de «detectar el bot».

Y a pesar de lo que se pueda pensar, a los clientes en realidad les gustan los «chatbots»: más de la mitad de los usuarios de Internet están satisfechos con ellos y alrededor del 60 por ciento de los milenios ya los utilizan regularmente para comprar productos básicos.

Una historia diferente para los empleados

Los empleados, por otro lado, temen cada vez más que la inteligencia artificial (IA) y los robots puedan poner en peligro sus propios trabajos. Y con razón.

Según una investigación de Forrester, los agentes inteligentes impulsados por la IA destruirán el 6 por ciento de todos los empleos en los EE.UU. para el 2023, con el mayor efecto que se siente en el transporte, la logística y los servicios al cliente. Del mismo modo, un estudio de la Universidad de Oxford sugiere que los cinco principales trabajos en riesgo de automatización son los oficiales de préstamos, los empleados de recepción e información, los asistentes legales, los vendedores al por menor y los taxistas y chóferes.

¿Pero qué hay de los trabajos de marketing? Un estudio separado de la Universidad de Oxford y Deloitte a finales de 2023 predice que el riesgo es menos pronunciado específicamente para los vendedores. En el caso de los profesionales asociados a la comercialización, es bastante improbable (33 por ciento) que sus trabajos se automaticen en los próximos veinte años, y en el caso de los directores de comercialización y ventas, es muy improbable (1 por ciento).

Pero eso no significa que la IA no tenga un gran efecto en las profesiones de marketing y comunicaciones.

Gail Heimann, presidenta de la empresa de comunicaciones globales Weber Shandwick, cree que la IA está transformando rápidamente los procesos comerciales y de marketing. La firma realizó una encuesta y encontró que el 55 por ciento de los CMOs esperan que la IA tenga un mayor impacto en el marketing y las comunicaciones que el que han tenido los medios sociales. Es un hallazgo bastante profundo dado el impacto que los medios sociales han tenido en la profesión del marketing en los últimos diez años!

Hay más en el marketing que los datos

En los primeros días de la comercialización, el objetivo era la brillantez creativa. En los años 50, la edad de oro de la creatividad, los comerciantes gastaban la mayoría de su presupuesto en publicidad y medios de comunicación. Adelante sesenta años y las empresas ahora gastan más en tecnología de marketing que en publicidad, rivalizando con lo que los departamentos de TI gastan en tecnología.

Sólo en la última década, el péndulo del marketing ha oscilado hacia los datos y el análisis. Los datos y el análisis también han generado una industria de marketing completamente nueva, llamada martech, junto con nuevas capacidades, herramientas y puestos de trabajo. De hecho, no hay escasez de soluciones sofisticadas de martech disponibles, todas las cuales prometen hacer su marketing más simple, más fácil y mejorar los resultados. Y las empresas están adoptando rápidamente estas soluciones.

Con todos los nuevos juguetes que se nos han dado, los CEOs y CFOs asumen que el marketing puede ahora desenterrar aún más oportunidades de negocio, crecimiento y clientes para sus empresas. La automatización del marketing y los grandes datos le indican cuándo las impresiones están en alza, las tasas de clics se mantienen estables, las tasas de rebote mejoran y la cuota de voz se reduce.

Sin embargo, hay otra cara de la moneda en tener demasiados datos en la punta de los dedos.

• En primer lugar, puede llevar a la parálisis del análisis. Tener demasiada información a veces complica y retrasa una decisión que podría ser, y debería ser, bastante simple.
• En segundo lugar, un exceso de datos puede marginar la creatividad. Los elementos creativos, tales como el contenido, los titulares y las imágenes, se convierten simplemente en elementos adicionales a probar.
• Y finalmente, una excesiva confianza en la tecnología puede hacerte olvidar que estás comercializando para la gente, no para los números.

Demasiados mercadotécnicos pasan demasiado tiempo detrás de las pantallas de las computadoras tratando a las personas como variables en una fórmula en lugar de tratar de entrar en sus corazones, mentes y motivaciones. Claro que su campaña ganadora puede tener los mayores índices de clics, pero a menos que sepa por qué, es difícil de replicar y escalar.

«Tu campaña ganadora puede tener la mayor tasa de clics,
pero a menos que sepas por qué, es difícil de replicar y escalar.»

La creatividad es difícil de automatizar

Martech, y su hermano Adtech, trabajan mejor con campañas de marketing online de corta duración que tienen una fecha de inicio y fin especificada. Pero no todo el marketing es digital, no todo el marketing es programático, y no todo el marketing está enfocado en impulsar la demanda a través de una tubería.

Por ejemplo, martech no es particularmente bueno para medir las actividades no digitales que generan conciencia. Éstas incluyen la efectividad de la construcción de su marca a largo plazo, la gestión de la reputación, las relaciones estratégicas (medios de comunicación, analistas, socios y otros), las estrategias de producto, la fuerza de su relación de ventas y marketing, y su experiencia con el cliente de principio a fin.

Todavía hay mucho que decir sobre el marketing cercano y personal, las relaciones públicas en la calle y el trabajo con la multitud en un evento. No conozco ninguna campaña que se haya vuelto viral como resultado de un algoritmo. Construir relaciones construye reputaciones y marcas, algo que una fórmula, o un robot, no puede hacer. Tocar una verdad clave, una visión aguda, una necesidad insatisfecha, o incluso un nervio crudo produce un impacto mucho mayor y duradero que cualquier tecnología puede ofrecer.

La creatividad es el mejor seguro de carrera del marketing

La inteligencia artificial está ciertamente preparada para transformar el marketing tal y como lo conocemos hoy en día. Y eso es algo bueno.

A medida que las tareas de marketing repetitivas y a menudo monótonas se automatizan cada vez más, los profesionales del marketing tendrán más tiempo para perfeccionar nuestra empatía, inteligencia emocional, juicio humano, pensamiento estratégico y habilidades de creatividad, habilidades que los robots no pueden reproducir. Y menos aún aún.

En una profesión que se está volviendo cada vez más automatizada, robótica y auto-conductora, yo apostaría por la creatividad. La creatividad es el mejor seguro de carrera del marketing.

Afortunadamente, hay pasos simples que puedes tomar, a partir de hoy, para maximizar tu creatividad y agilidad. Llamo a estas acciones movimientos de poder y he resumido los nueve primeros en una guía de agilidad de marketing que está disponible como descarga gratuita.